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打造沉浸式体验,大热的电影和游戏能教会我们什么?

当我们在看一部电影、或玩着游戏的同时,其实也不断通过自己的诠释,沉浸在脑中的想象世界中展开冒险。

打造沉浸式体验,大热的电影和游戏能教会我们什么?

电影、游戏与体验设计之间,到底有什么关系?回想一下,你是否曾在看电影或玩游戏时,有过深陷其中、无法自拔的感受?

事实上,这两种艺术媒介都可以说是一种“沉浸式”的体验:当我们在看一部电影、或玩着游戏的同时,其实也不断通过自己的诠释,沉浸在脑中的想象世界中展开冒险。

因此,通过学习电影和游戏两种不同故事体系背后的共通法则,可以启发我们设计让用户更沉浸其中的体验。

先以电影来说,通常是导演主观决定要怎么跟你说一个故事,除了近年出现的交互式电影外,观众其实没有太大的能力去干涉故事发展,因此我们可以将电影理解为一种线性叙事的方式。

但我们知道,在真实世界中情况往往没那么简单,因为用户会自主作出选择,为我们的产品或服务提供变数。所以在聊完电影后,我们会将视角移至更复杂的交互叙事,借镜玩家选择可影响故事发展的游戏设计领域,从中萃取游戏中让人沉浸的核心要素。

以电影为师:

解构线性体验的故事法则

让我们先来回想一下从小耳熟能详的白雪公主故事。事实上,这样一个看似简单的童话故事,其实也遵从了典型的故事轮廓—— 弗赖塔格金字塔 (Freytag’s Pyramid)。

弗赖塔格是一位德国的小说兼剧作家,他在研究古希腊和莎士比亚戏剧后,发现了这些脍炙人口的剧作都会利用 “铺垫、升温、高潮、降温、结局” 的五幕剧结构创造出戏剧张力:简化浓缩来说,故事都是建立在“冲突—解决”之上。

为什么冲突那么重要?因为冲突本身会为观众带来悬念,让人们不由自主地渴望了解更多,从而逐渐被吸引进故事中。

那么弗赖塔格金字塔可以带给设计什么启发呢?我们认为弗赖塔格金字塔的故事弧形是设计用户旅程中很好的检视工具,其中的高潮就像是体验设计中触动用户情感的标志性时刻 (Signature Moment),在体验旅程的大故事弧形当中,可能还有许多小故事弧形,共同形成用户对我们体验的最终印象。

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再请大家想一下,哈利波特、饥饿游戏、指环王这些故事背景看似迥异的电影,有哪些共同点?在神话学家 Joseph Campbell 眼中,这些故事其实都符合英雄旅程 (Hero’s Journey) 的叙事原型——

一位英雄在平凡世界受到冒险号召,从而跨越门槛踏入一个特殊世界,在历经各种惊心动魄的挑战后,英雄取得了最终胜利,并带着升华转变返回原来世界。

无论是读小说或看电影,当我们跟着故事主角一起经历故事中一连串冒险,最重要的是:我们同时其实也走过了一段内在探险旅程,完成了心灵的转化。

我们将这个英雄旅程结构简化,重新设计出了“用户的英雄旅程”。我们认为,在体验中,用户就是我们的英雄,他们心底有各自的深层恐惧和渴望。而我们设计的产品或服务,就像是对他们的问题现状发出冒险号召,带领他们跨越门槛,从平凡世界跨越到你所为他们构建的特殊世界,经历一连串的探索、冒险,最后转变重生,带着新的改变回到平凡世界。

提及英雄旅程,很好的案例就是 Airbnb。事实上,Airbnb 在 2016 年就是用了这个结构,帮助他们发现了服务上的创新机会点。

他们发现,一位旅人的旅行过程其实就像是英雄旅程:旅人从原始住处出发跨越到新的城市,经过一连串探索冒险,最后带着新的视野回到原本的世界。

通过此分析,他们发现过往 Airbnb 专注在共享租房业务,却忽略了对旅人而言去到一个新城市,更重要的是与当地人文和城市进行互动的过程。

为此,他们推出了由当地达人带领的道地体验行程 Airbnb Trips,这样的创新服务也让 Airbnb 的策略定位从一个房屋短租平台,转变为深度文化游的全方位服务平台。

打造沉浸式体验,大热的电影和游戏能教会我们什么?

当我们进一步分析那些触动人心的电影,会发现里面除了主角英雄外,通常还会有与之抗衡的反派角色,两者间的反复斗争造就了整个故事的张力。当故事中反派越强大,和英雄产生的冲突就越大。而当冲突越大,故事就越引人入胜。

在体验设计中,反派就像是我们要解决的问题,也就是用户的痛点,英雄则是我们为用户带来的解决方案。借鉴电影的启发,当用户的痛点越痛、和解决方案间的 gap 越大,就越能彰显我们体验的好。

这件事情再进一步思考下去就很有意思,因为通常我们在做服务设计时,都会希望服务体验尽可能顺滑,但在真实世界中,反而往往是在问题出现时,最能让用户理解品牌的用心,并彰显出品牌的核心价值。

比如 frog 曾受一间中国高端品牌的委托,调研高经济能力的潜在用户。当我们请一位用户回想他过往最印象深刻的酒店体验,他讲的竟不是多昂贵奢华的酒店服务,而是他曾在一间酒店外碰到问题的故事,当时服务员出来二话不说就帮他把问题解决了,让他非常感动,这样的服务让他主动想推荐给别人。这个故事反过来证明了当危机发生时,常常也带来了品牌表现的机会。

游戏的启发:

打造沉浸互动的魔法圈

聊完了电影,接下来我们就要来谈谈游戏。在这个环节,Chelsea 从游戏中萃取出了九大关键要素,并融合成一张游戏化体验画布 (Gamification Canvas),进一步说明每个要素在其他设计领域中的运用。

01 / 目标

我们汇总了五种常见的游戏目标 —— “获取/摧毁”、“追逐”、“对齐”、“解救/逃脱” 及 “建构”。举其中较有意思的案例,奢侈品牌常常利用明星代言,本质上正是利用了消费者内心期望自己能模仿 “对齐” 喜爱明星的欲望。

此外若以品牌视角来看,钻戒商品的本质上并不是贩卖钻石本身,而是人们与心爱对象共同 “建构” 理想生活的渴望。

打造沉浸式体验,大热的电影和游戏能教会我们什么?

02 / 角色

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