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视频博客发展的内外动因与思考

【摘要】视频发展逐渐改变了人们的信息获取方式和社交方式,成为人们进行自我表达的重要工具。vlog作为一款新形式的短视频,在2018年能够冲破小圈层获得关注,离不开短视频行业的推动、众多头部互联网平台的助力、流量明星以及品牌营销的刺激,同时,vlog在内容上侧重记录与分享、文化表达更具审美性、更强的社交属性以及沉浸体验等优势同样推动了vlog的发展。就目前来看,vlog在未来想要更好地发展,仍然存在一些问题,在未来的发展中要注意内容的创造性、内容与市场变现之间的问题以及专业平台的打造。

【关键词】vlog;短视频;视频日志

vlog作为一种自我表达的UGC内容,在短视频竞争激烈的2018年,受到国内众多平台的关注和扶持。2018年欧阳娜娜将自己的留学生活拍摄成vlog定期上传逐渐引起粉丝关注,之后吸引了一批明星相继成为vlogger充当头部用户,引导受众参与制作。微博、B站、腾讯、微信纷纷发力vlog,并进行相应的扶植计划,根据2018年的百度指数,国内的vlog搜索量自10月份迅速上升,B站首席运营官兼副董事长李旎介绍,相较于2017年,2018年vlog的投稿量增长16倍,播放量增长18倍。新浪微博在2019年初关于vlog的讨论量也高达169万,阅读量达到24亿。作为一个新事物,为何2018年vlog如此受欢迎?对其动因的探讨能够促进我们对vlog的了解,并让其知道在竞争激烈的短视频行业如何才能走得更远。

一、vlog:独具个人特色的视频日志

vlog,全称为video blog,中文称之为视频博客或视频网络日志,是指借助视频影像记录个人生活,并通过后期剪辑配乐形成独具个人特色的视频日记,通过互联网平台实现互动分享。Vlog的视频内容主要基于拍摄者个人真实的日常生活,视频素材也均源自vlogger(视频博客制作者)的自我表达,是对生活方式或观点意见的分享交流,通过视频画面与言语展现其独特的人格属性,也就是我们所说的人格化表达。美国学者保罗·梅萨里在《视觉说服:形象在广告中的作用》中指出视觉形象不仅是图像符号,同时具有标记性,在广告中有很好的说服力。针对短视频这一影像视觉产品,vlog所具有的视觉说服力主要表现在:受众在观看vlog时会结合自身的经历和文化背景加以解释,从而形成情感联系。[1]vlogger通过视频展现的知识、阅历、见解、经历、生活所传递的都是独特的人格特点,因此,观看vlog的同时也是在欣赏视频背后传达出的vlogger的独特人格魅力。

二、vlog走红的外部因素

(一)短视频行业的带动

在快节奏的消费方式时代,短视频的碎片化、低门槛、娱乐性的内容迎合了当下受众的阅读需求,逐渐改变了人们的信息获取方式和社交方式,成为人们进行自我表达的重要工具。艾媒报告《2018-2019中国短视频行业专题调查分析报告》显示,2018年中国短视频用户规模已达到5.01亿,处于第一梯队的抖音、快手用户活跃数量维持在2亿左右,并且短视频市场规模仍持续增长。[2]同样作为短视频的vlog借助短视频行业的东风,使用户对vlog的关注和接受度变高。

(二)头部互联网平台的助力

2018年在竞争激烈的短视频行业,各大互联网平台开始关注vlog,微博设立vlog板块、vlog学院和vlog召集令,用户30天内发布超过4条vlog视频就可获得认证“微博vlog博主”的资格申请并得到相应的平台扶持;11月B站开展“30天vlog挑战”,同样利用扶持奖励在30天内发布超过四条vlog的用户;同月,腾讯提出“vlog+vstory”两种形态的yoo视频;微信接入《票圈vlog》小程序,DAU过亿的今日头条联合西瓜视频、抖音共同出品关于欧阳娜娜的《娜就是这样之nabi留学记》,2018年头部互联网平台的助力加速了vlog在国内的曝光量。

(三)流量明星的入局

欧阳娜娜用镜头记录自己在伯克利的留学生活,展现作为明星之外学生的真实生活状态,凭借在今日头条上发布的vlog成功圈粉,去逛街、在公园看演出、去纽约看秀、去别处会朋友这些生活小片段经过剪辑让我们看到了她不一样的生活方式,随着欧阳娜娜vlog的火热,她在形象上从一个“毫无演技的女明星”转变为可爱、爱生活、时尚、有趣、接地气的vlogger博主。今日头条和西瓜视频的点击量显示,欧阳娜娜12期的vlog播放量超过7700万,与一档综艺节目的首期播放量不相上下,她的每条vlog都以她的日常生活为主线,但每条的播放量均在上百万,因此被称为国内明星vlog第一人。

欧阳娜娜成功利用vlog转变形象,也吸引了明星团队的注意,王源、吴磊、李易峰、乔欣等明星纷纷加入vlog的拍摄大军,明星自带的流量和热度带动vlog的曝光率,实现vlog从留学生的圈层跨越到普通受众的层面,在流量明星的带动下,vlog迅速进入普通受众的视野。

(四)品牌营销的刺激

vlog虽然从2018年才开始逐渐进入国内受众的视线,但在诸多明星vlogger的加持下,品牌方也开始关注vlog所带来的营销潜力。OPPO在新机R17Pro的推广中发起“发现夜的美”的营销战役,并联合vlog博主飞猪、井越、影视飓风、熊小默四位拍摄了同名广告片;LV在上海举行《飞行、旅行、航行》的专题展览中,邀请井越和飞猪两位Vlogger进行视频拍摄。用短视频带货的方式已经不新鲜,选中vlog这种新形式的短视频,主要在于它能以更多的时长更为完整地去讲述品牌故事,通过vlog的真实记录为品牌注入更多的信任感。相对于“短”视频,3-5分钟甚至10分钟的vlog能传递出更多、更深刻、更饱满的品牌价值,vlog有足够的时长进行品牌价值的剖析而不止于品牌的曝光;另外,vlog是对真实生活的记录,在广告植入方面,vlog能够与vlogger的生活更为自然地结合,用户注意力在vlogger的潜移默化下更具黏性,有助于内容IP与粉丝经济的养成,粉丝对vlogger的生活方式越认同,越有助于产品的效果转化。vlog在广告领域展现的商业价值已经引起广告主的注意,在利用vlog展示商品的同时也是在展现vlog的商业价值,产品与vlog在潜移默化中已经进入了我们的视野。

三、vlog走红的内部动因

(一)内容:从容记录与分享

传统短视频注重瞬间吸睛,vlog更注重从容记录。在时长方面,传统短视频要在以秒为单位的时间内获得视觉冲击和刺激,追求“爆笑”“惊艳”的刺激点,vlog的时长一般在3-10分钟,叙事时长增多,需要vlogger在比传统短视频更长的时间里将观众缓慢带入内容主题并获得认同,vlog更多的是从容地讲述故事或表达观点,承载的是与受众的分享和对话,传统短视频需要内容瞬间博得注意,vlogger通过视频传达日常生活片段,需要在平淡与娓娓道来中吸引观众,其背后呈现明显的内容驱动性,因此,在内容的选取上偏向生活化,以一种自说自话的编码模式来反映创作者的主观情绪与生活,重在记录、分享与互动,相比快手、抖音上刺激、炫酷的内容显得更加从容。

(二)风格:注重文化表达的品位

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