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从明星到网红再到KOL,深度解析Prada和Gucci等品牌的时尚营销!

  女明星的时尚穿搭三天两头上热搜是娱乐圈常态。镜头摆好、机场变红毯,女明星凹好造型就能带带货热搜宣发。随性自然真时尚的得夸,浮夸夺目的也大有人在——您看,潮女Angelababy又凭新造型上热搜了。穿上它,168的Angelababy变158;

  有人说,尽管baby看起来有200斤并且不太聪明的样子,但粉嫩蓬松似棉花糖实在太可爱了;baby也觉得自己可爱,还顺便打了个广告。也有人指摘“面包羽绒”的造型梗早有人玩过了,要温度不要风度的baby这次再接地气也没能讨好。

  褒的贬的一哄而过,说到底,也只有明星敢这么穿。再看看穿着自家代言的阿迪垮裤+三叶草小粉鞋,baby也不过是为了带带货。好好当毯星就算了,baby这次热搜买的尬,甚至不如你朋友圈的网红穿的美丽。凹时尚人设,要看功力;时尚带货,也要看人。所以今天我们就来谈谈时尚营销中,那些用“人”带货的故事。

  时尚营销的第一代交接棒,名流们接了。

  时尚,最初本就是由具有时尚话语权的圈层定义的。“你觉得你穿的这件衣服是你自己选择的,以为你的选择是在时尚产业之外,但实际上不是这样的,你穿的衣服实际上就是这间屋子里的人,替你选的,就是从这一堆玩意儿里。”——《穿Prada的女魔头》

  与时尚一直保持着暧昧关系的,自然包括几个老奢牌。但是奢侈品牌问世以来,为了稳住自家逼格,很长一段时间里是不做广告的,最多只是在杂志上做做推销。那时尚号召力,都拢聚在了哪?好莱坞。20世纪30年代,米高梅的服装设计师亚德里安为葛丽泰·嘉宝设计的斜裁长礼服让人爱不释手,还有影迷写信给亚德里安,请求买下这些衣服。

  1932年,克劳馥在电影《莱蒂·林顿》中穿了亚德里安设计的蝉翼纱打褶袖长礼服,华美程度风靡一时。于是当时的梅西连锁百货立即纺制了这件“林顿裙”,最后卖出了50万件。

  1956年,格蕾丝·凯利和摩纳哥王子兰尼埃三世结婚,由海伦·罗斯设计的婚纱是有史以来被最多人依样定做的一件。

  1953年,纪梵希要给“赫本小姐”的新片《龙凤配》制衣。原本他以为自己的服务对象是好莱坞巨星凯瑟琳·赫本, 没想到等来的是当时尚未成名的奥黛丽·赫本。本来纪梵希并不待见这个小妞,冷落赫本在一旁让她自己挑她钟意的。结果晚餐的时候,穿上纪梵希新装上身优雅的赫本让纪梵希工作室都惊艳了。

  《龙凤配》就是这一次,就是赫本,带着纪梵希,收获了奥斯卡最佳服装设计奖。纪梵希更红了,此后对赫本也像亲妹子一样。之后他们还合作了《甜姐儿》、《蒂芙尼的早餐》、《谜中谜》,并为赫本出了纪梵希第一支香水“禁忌”,这也是时尚界首次用电影明星的脸来推销一支香水。

  20世纪70年代以后走红的一代设计师,米兰的乔治·阿玛尼、吉阿尼·范思哲,纽约的拉尔夫·劳伦、卡尔文·克莱恩打破了时尚奢牌不拍广告的僵局——他们找来自诩美国第一超模的詹妮丝·狄金森、美貌被誉为“世界第八奇迹”的波姬·小丝等超级明星来做广告的主角,让时尚界尝到了明星带货的甜头。

  但明星带货的手段,也不是非得靠影视投入和广告成片的。光是把名人打扮好,就是最有效的广告手段了。1990年,阿玛尼攻占奥斯卡红毯,给当时的诸多明星,如当年的最佳女主角得主杰西卡·坦迪、获最佳男主提名的汤姆·克鲁斯等提供服装赞助,那年的奥斯卡被称为“阿玛尼奖”。之后阿玛尼的营收一飞冲天,1990~1993年的营业额达4.42亿美元。

  左:穿着自己设计礼服的金·贝辛格;右:着阿玛尼海天蓝连衣衣服的米歇尔·菲佛。时尚媒体WWD用“痛苦与狂喜”戏称两人的时尚品味。后来,当麦当娜穿着古驰的宝蓝色缎面衬衫、黑色天鹅绒低腰紧身裤出席1995年的MTV颁奖典礼,古驰的营业额立刻暴涨。同年,戴安娜王妃被频频拍到拎着一只迪奥的手袋出现在公共场合,这只日后被奉为经典的“戴妃包”当年以1000美金的价格卖出了10万个,直接拔高了迪奥的全球营业额。

  可见,名人带货,就是在带动品牌知名度,顺便带动品牌业绩。而索见这个名人之“名”,不光是乌玛·瑟曼让普拉达成了名、查理兹·塞隆帮Vera Wang出了圈;效力香奈儿36年的老佛爷,风格化特征明显,本身就是品牌最好的代言人;救Gucci于危难、拥有性感时尚嗅觉的汤姆·福特,也和Gucci一样,同为享乐主义的代名词。

  1995年乌玛·瑟曼穿着Prada淡紫色雪纺绸出现在红地毯上,那年她凭《低俗小说》获最佳女配提名。时尚营销便是如此,在明星身上做广告植入,无疑让奢侈品更具有真实感。人们也喜欢观望明星、点评他们的穿着、在杂志中投票选举时尚名人,仿佛这样和时尚触手可及。但,那是以前。奢侈品游走于名流圈建立起来的距离和高度,没多久就成了和千禧一代的鸿沟。随着全球文化多样性的包容发展,奢侈品大牌此起彼伏的竞争,越来越激烈,奢牌如何年轻化是个问题。Dior不久前被爆将与Nike世纪联名,Burberry为宣传新的羽绒夹克系列开发了线上手游,Gucci在全球推出全新快闪概念开拓线下体验。

  可最终品牌创收要好,还得靠时代的新芽——时尚博主。比如BV翻红,就是“偷师”迪奥马鞍包营销学会了轰炸社交媒体那一套——云朵包刚出来的时候,网红和时尚博主都成了BV粉;ins上还有一个专门的newbottaga账号来收录博主们和单品的美照。此时带货,不用超一流明星也可以,一个时尚KOL就够了。

  时尚营销的第二代交接棒,KOL接了。

  全球最能带货的时尚博主,大众最为熟知的就是宇博Chiare Ferragni和Aimee Song。她们代表了一类时尚博主的带货方式,一般来说,发发美照就好了。剩下的一类呢?you know,拍Vlog去了。当社交网络入侵生活,其实时尚小粉红们更容易被社交平台种草,而这种形式,在主动刷屏行为的遮盖下,一来没有广告强制植入那般生硬,二来又给人以主动消费的愉悦没有被诱导的不适。年轻人的审美喜好得到满足,钱自然花得也开心。时尚品牌明白了,就在各大社交平台上和KOL达成一致意见——Ganni通过挖掘小众博主另辟蹊径,在ins上爆红;而时尚电商Revolve同样依靠时尚博主营销被越来越多的人熟知。而在中国,时尚品牌无疑也喜欢和KOL合作。前两年包先生给Fendi拍了广告,去年黎贝卡成为最能影响粉丝购买产品的时尚博主。

  他们蚕食着奢侈品原本给杂志广告的预算,无不说明了,国人,吃这一套。但随着KOL越来越受到奢侈品牌追捧,他们不可避免地与追随者之间产生了距离感。所以现在,时尚营销的第三代交接棒,终于被KOC们接了。在某书、某手、朋友圈里你都能看见KOC的身影,没有冰冷的距离感,就像是你的身边人,给你递上“笔记”、给你“开箱”、给你“实况”,某书上的“种草机” 们一份文案就刺激了你要链接的心,主播们一声呐喊就让你点亮星星付好定金。

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